公司廣告是公司品牌傳播的主要方式之一，它通過各種傳媒向消費(fèi)者傳播公司品牌信息、訴說公司品牌情感，構(gòu)建公司品牌個(gè)性，進(jìn)而在消費(fèi)者心理上形成強(qiáng)大的公司品牌影響力。從公司廣告心理學(xué)理論角度講，公司廣告在建立消費(fèi)者公司品牌認(rèn)知、培養(yǎng)公司品牌意向和改變對公司品牌的態(tài)度上有著重要作用。
公司廣告對消費(fèi)者主要具有六種影響力，它們是：
1 吸引注意力。公司廣告以新穎獨(dú)特的方式給消費(fèi)者以一定的震撼和吸引的注意力。
2 傳播信息。公司廣告向消費(fèi)者傳播商品和公司品牌信息，以形成對商品特別是公司品牌的認(rèn)知和形象。
3 情感訴求。公司廣告以情感訴說方式打動消費(fèi)者的心理，引起情緒與情感方面的共鳴，在好感的基礎(chǔ)之上進(jìn)一步產(chǎn)生商品或公司品牌信賴感。
4 進(jìn)行說服。公司廣告在傳播商品信息、引起情感共鳴的時(shí)候，逐漸影響消費(fèi)者的態(tài)度，并說服消費(fèi)者改變原來的態(tài)度，促使消費(fèi)者逐漸喜歡商品并消費(fèi)商品。
5 指導(dǎo)消費(fèi)。公司廣告可以大力渲染消費(fèi)或消費(fèi)商品之后的美妙效果，給消費(fèi)者明顯的示范作用，指導(dǎo)人們的消費(fèi)與消費(fèi)行為。
6 創(chuàng)造流行與時(shí)尚。公司廣告常以完全相同的方式，向消費(fèi)者多次重復(fù)同樣的內(nèi)容和訴求，利用大眾流行的社會心理機(jī)制創(chuàng)造轟動效應(yīng)，激發(fā)更多的消費(fèi)者參與消費(fèi)。
進(jìn)一步的研究表明：公司廣告在公司品牌傳播方面除了具有公司廣告對消費(fèi)者的一般影響力外，公司廣告在公司品牌傳播中對消費(fèi)者還有更重要的作用。
下面著重談?wù)勗诠酒放苽鞑ブ泄緩V告對公司品牌認(rèn)知、公司品牌情感價(jià)值和公司品牌意向的影響以及這三個(gè)因素對消費(fèi)者所產(chǎn)生的心理意義，為公司廣告人進(jìn)一步開發(fā)公司品牌策略提供重要的理論依據(jù)?！ ?
一、公司廣告與公司品牌認(rèn)知
公司品牌認(rèn)知是指消費(fèi)者對公司品牌的了解、記憶和識別。它是消費(fèi)者消費(fèi)公司品牌的基礎(chǔ)，因?yàn)橄M(fèi)者一般不會在對某一公司品牌一無所知的情況下消費(fèi)該公司品牌。公司品牌公司廣告通過傳播公司品牌知識，雖不是消費(fèi)者對公司品牌的直接感知，但可以大大提高消費(fèi)者對公司品牌的認(rèn)知效率，尤其是在短期內(nèi)建立公司品牌認(rèn)知度有明顯的作用。
從公司品牌資產(chǎn)角度講，通過提升消費(fèi)者公司品牌認(rèn)知，可以大大增加公司品牌資產(chǎn)價(jià)值。在某種意義上講，公司品牌資產(chǎn)就是市場上消費(fèi)者對公司品牌認(rèn)知的總和( D. Knapp)，即公司品牌資產(chǎn)價(jià)值可以視為消費(fèi)者認(rèn)知度與消費(fèi)者平均認(rèn)知深度的乘積。顯然影響公司品牌資產(chǎn)價(jià)值的兩個(gè)因素大小與公司廣告有著密切聯(lián)系。
近年來公司品牌認(rèn)知的研究發(fā)現(xiàn)，公司廣告在公司品牌傳播中要留給消費(fèi)者一定的想象空間，也就是說，公司品牌認(rèn)知不等于事實(shí)，成功的公司廣告公司品牌傳播要使公司廣告越來越脫離商品而發(fā)展出自成一體的策略系統(tǒng)，這是現(xiàn)代公司品牌傳播的重要心理基礎(chǔ)。在公司廣告公司品牌傳播中，讓消費(fèi)者在看到商品時(shí)出現(xiàn)瞬間的眩暈效果，這樣才能心甘情愿地埋單。著名公司品牌寶潔旗下的SK-Ⅱ的公司廣告就是一個(gè)明證，其公司廣告語――“肌膚年輕12年”這只是企業(yè)在公司廣告的世界里所能找到的絕妙說辭，此時(shí)消費(fèi)者考慮的已不是生產(chǎn)線上的化合物，而是產(chǎn)品會給她們帶來更美好的自我形象?，F(xiàn)代腦神經(jīng)科學(xué)的研究也證明了這一現(xiàn)象，即消費(fèi)者在公司廣告影響下能產(chǎn)生美好和遐想的公司品牌其大腦反應(yīng)（區(qū)域）是不一樣的。難怪著名管理學(xué)家湯姆?彼得斯說，今天公司品牌管理已進(jìn)入“腦件時(shí)代”（Age of Brainwave），未來公司品牌管理就是管好消費(fèi)者的大腦。
二、公司廣告與公司品牌情感
公司品牌情感是指消費(fèi)者對公司品牌的一種比較穩(wěn)定的評價(jià)與情感傾向，它反映了消費(fèi)者對公司品牌的喜歡、偏愛、追崇和信賴。國外一些著名公司品牌之所以公司品牌資產(chǎn)價(jià)值較高又比較保值的一個(gè)重要原因就是消費(fèi)者對其公司品牌（文化）產(chǎn)生了不同程度的偏愛和追崇。難怪公司品牌原產(chǎn)國（地）效應(yīng)對消費(fèi)者的影響正在成為各國公司品牌管理的熱門課題。
影響公司品牌情感的因素中公司廣告作用是一個(gè)重要方面。公司廣告對公司品牌所作的評價(jià)雖多少有點(diǎn)夸張，重要的是在一定程度上代表了消費(fèi)者的心聲即消費(fèi)者內(nèi)心評價(jià)，因而公司廣告公司品牌傳播才能被消費(fèi)者認(rèn)同和接受。若公司廣告公司品牌傳播中有他們所喜愛或追崇的名人代言公司品牌，其效果更加顯著。
近年來的研究認(rèn)為，公司品牌形象對消費(fèi)者公司品牌情感發(fā)展有著重要影響，公司品牌形象遠(yuǎn)不止是一幅圖或一個(gè)標(biāo)志，而是由這個(gè)圖或標(biāo)志在消費(fèi)者大腦中激發(fā)出來的全部聯(lián)想，而這些聯(lián)想是公司品牌情感的真正價(jià)值所在。
一個(gè)優(yōu)秀公司品牌之所以能夠做到非常優(yōu)秀，其中很重要的一個(gè)原因在于，它能直接深入到消費(fèi)者的頭腦里并在那里施展它的魔力。消費(fèi)者公司品牌情感價(jià)值正是受到這個(gè)魔力的影響，因?yàn)樗枪酒放扑鶄鬟f的信息以及這種信息對消費(fèi)者觀念和需求的影響相互交織、相互作用在頭腦里的產(chǎn)物。也正是它使消費(fèi)者與公司品牌之間的互動而提升了公司品牌的價(jià)值。
公司廣告對公司品牌情感的影響主要在自我表現(xiàn)與自我認(rèn)同、公司品牌使用中的愉悅感和公司品牌性能表現(xiàn)真實(shí)性等層次。消費(fèi)者有了公司品牌情感就更容易找到屬于自己的層次。從公司品牌管理角度來看，公司品牌情感層次越明確，公司品牌定位就越精確，其公司品牌情感價(jià)值就越高?！ ?
三、公司廣告與公司品牌意向
公司品牌意向是指消費(fèi)者消費(fèi)某一公司品牌商品的直接原因。它受到消費(fèi)者需要的影響，而將需要轉(zhuǎn)化為公司品牌意向的關(guān)鍵是消費(fèi)者需要與公司品牌的聯(lián)想。公司廣告公司品牌傳播對消費(fèi)者這種聯(lián)想的形成有著重要作用。一旦聯(lián)想與需要有關(guān)就可能產(chǎn)生公司品牌消費(fèi)的意向。有關(guān)研究發(fā)現(xiàn)公司品牌名稱與公司品牌標(biāo)志對產(chǎn)生這類聯(lián)想有重要作用。
公司品牌名稱引起的聯(lián)想例子如長虹公司品牌可能引起的聯(lián)想是：長虹彩電的色彩特別好，就像彩虹的顏色那樣好。如海爾公司品牌可能引起的聯(lián)想是：海、孩兒（諧音）。海是藍(lán)色的，而藍(lán)色是冷色，這與海爾的制冷產(chǎn)品聯(lián)系起來。再如搜狐公司品牌可能引起的聯(lián)想是：狐貍。狐貍是狡猾的，但能搜狐的人更智慧，而智慧就與網(wǎng)站聯(lián)系起來了。
公司品牌標(biāo)志引起的例子如蘋果電腦的公司品牌標(biāo)志是一個(gè)“被啃掉一塊的蘋果”。這就可能讓人聯(lián)想到蘋果電腦是一種“寧為玉碎,不為瓦全”的創(chuàng)新精神。，事實(shí)上，這種創(chuàng)新精神正是蘋果電腦的特點(diǎn)。
綜上所述，公司品牌認(rèn)知是公司品牌情感與公司品牌意向的基礎(chǔ)，而公司品牌情感反過來又可能增進(jìn)公司品牌認(rèn)知，促進(jìn)公司品牌意向的形成，消費(fèi)者公司品牌消費(fèi)行為受到這三個(gè)公司品牌心理因素的影響，而這些因素形成與發(fā)展又受到公司廣告的影響。面對世界經(jīng)濟(jì)增長方式向著公司品牌經(jīng)濟(jì)的方向發(fā)展，公司廣告的促銷作用日益在減小，而對公司品牌傳播的作用日益增大，這正經(jīng)營者未來首先要思考的問題。
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